数据分析与商业智能

    客户数据

    客户管理系统（客户管理软件CRM）建立在充分理解客户数据的基础之上。作为客户管理系统（客户管理软件CRM）后台的技术系统，特别是分析型客户管理系统（客户管理软件CRM），需要把客户信息置于信息基础设施的核心，通过收集客户数据、萃取客户知识来支撑客户管理系统（客户管理软件CRM）的目标。从信息处理的角度看，客户管理系统（客户管理软件CRM）中存在两类客户信息，客户数据和客户知识。其中，客户数据是企业收集的关于客户的事实，而客户知识则是企业理解客户并做出响应的逻辑。客户管理系统（客户管理软件CRM）通过分析客户的特征和行为数据，发现客户的愿望和需求等知识，然后将这些知识分发到各个部门，辅助制订执行战略和活动计划等，从而建立、发展和维护客户关系。从这个角度来看，客户管理系统（客户管理软件CRM）就是一个循环往复收集和利用客户数据的过程。

    客户数据类型

    客户数据是指企业信息系统中关于客户自身特征和行为的数字化描述。客户数据是客户自身的属性，它离开企业也是独立存在的，但已被企业获取并整理到了数据库中。可以将客户数据分成描述性、营销性和交易性三大类数据。

    1、描述性数据

    描述性数据主要用于回答“客户是谁”的问题。客户名称、联系人、员工人数、年销售额等都可以用来描述客户。当然还可以根据需要，采集很多用于描述客户的数据，包括但不限于：

  （1）客户今年的销售额是多少？同去年相比如何？
  （2）有几个部门？在哪些地区有办事处（组织信息）？
  （3）老板及其他员工的长相如何（照片信息）？
  （4）谁说了算？ 他们的脾气及处事风格如何？哪天生日（决策者信息）？
  （5）他们的竞争者是谁（市场定位信息）？
  （6）他们出售什么产品（产品信息）？
  （7）他们的主要业务伙伴有哪些？
   ……

    2、营销性数据

    营销性数据主要用于回答“你曾经对这个客户做过什么”的问题。这是一类比较容易被忽视的数据，包括但不限于：

  （1）市场营销人员的广告语、展览会的产品宣传单、报纸杂志的宣传报道、电话直销对话、邮寄促销信件及电子邮件等。
  （2）销售人员现场推销，对客户所做的承诺和展示。
  （3）服务支持人员在服务过程中所提出的各种建议。
  （4）分销商对客户的宣传与承诺。
  （5）客户产品使用情况调查、满意度调查等。
  （6）其他任何以企业名义向客户传递的“消息”。
   ……

    3、交易性数据

    交易性数据主要用于回答“客户曾经对你做过什么？”包括但不限于：
  （1）历史购买记录、购买频率、购买数量、购买金额、付款方式。
  （2）投诉信息、退换记录。
  （3）服务请求、售后服务内容。
  （4）访问企业网站（次数和行为）。
  （5）产品咨询信息、使用后对产品的评价。
  （6）填写各种调查表。
  （7）发送电子邮件。
  （8）对企业提出的建议和要求。
   ……

   上述三类客户数据基本上描述了与客户直接相关的数据（或称之为显性数据），另外，还有一些间接的“隐性数据”。这些数据对企业的客户管理系统（客户管理软件CRM）也是重要的，例如：

  （1）客户对其他人说过或做过什么？向其他人说过企业的好话或坏话吗？
  （2）客户最近的经营状况好不好？
  （3）主要决策人目前工作或生活处境如何？
  （4）所有其他处于相对动态变化的客户情况。
   ……

    从上述分析可以看出，客户数据具有多样化和复杂性的特点，这也反映了客户管理系统（客户管理软件CRM）管理客户数据的复杂程度。在很多情况下，对客户数据的理解可能只是停留在计算机容易采集和处理的数据上，忽视了大量的其他信息。计算机容易处理的数据不一定就是关键数据，计算机难于处理的数据也可能对企业的销售业绩起关键作用。无论如何，充分认识客户数据是客户管理系统（客户管理软件CRM）应用的关键。