1、ROL的定义

        尽管投资回报（return of investment，ROI）中存在着很多无法量化的因素，但投资回报是一个很现实的问题，在客户管理系统（客户管理软件CRM）趋于理性时，投资回报已经成为人们不得不考虑的关键因素。不过需要明白，客户管理系统（客户管理软件CRM）投资不同于其他类型的投资，很难准确计算出ROI，或者描绘出客户管理系统（客户管理软件CRM）项目实施后的具体收益数据。客户管理系统（客户管理软件CRM）中的ROI分析是十分复杂的，存在定性和定量、长期和短期、有形和无形的问题。

        ROI原本是会计学概念，指企业所投入资金的回报程序。早期用来判定投资工厂或购买铁路相关的成本是否合理，现被广泛使用在各个领域。ROI的结果通常用百分比来表示，即投入产生比，简单地说就是企业所投入资金的回报程度。

        企业管理人员希望能够通过一种定量的判断标准，来了解企业在进行了一定的资源投入之后，能够从客户管理系统（客户管理软件CRM）项目上获得多少收益。ROI表现的正是企业在整个研究期内的资金收益程度，是证明投资项目合理性的最重要因素，也是进行技术投资决策时常用的一种经济分析工具。ROI将用户的投入及应用价值加以量化，简单地表示出项目执行的效果。ROI值越高，表示客户管理系统（客户管理软件CRM）的实施效果越显著。

        一般来讲，企业在实施客户管理系统（客户管理软件CRM）之前对客户管理系统（客户管理软件CRM）投资回报的期望值往往很高，会出现很多对客户管理系统（客户管理软件CRM）回报的定性描绘，如收入增长、成本减少、增加客户忠诚度、获得实时信息、提高员工的积极性等。企业做到定性描述不是太难，而要对客户管理系统（客户管理软件CRM）的ROI进行量化分析一般会很困难，因为对客户管理系统（客户管理软件CRM）的收益和成本的定量考量都是一件复杂的事。

        2、客户管理系统（客户管理软件CRM）项目的ROI分析

        标准的ROI方程为：收益/投资*100%。在客户管理系统（客户管理软件CRM）投资中，收益主要表现在成本降低和收入增加两个方面，因此可以将公式改变为：ROI=（成本降低+收入增长）/总成本

        形式上，这个公式应用于计算客户管理系统（客户管理软件CRM）的ROI尤为简单，只需知道：a你在客户管理系统（客户管理软件CRM）投资为多少（总成本）？b你从投资获得了多少收益（成本降低+收入增长）？c你所测量的时间跨度为多少？根据企业各自的需求来确定，比较简单。如果一个项目时软件服务，或者比较简单的客户管理系统（客户管理软件CRM）解决方案，这个项目需要3年至4年的分析时间。如果这个客户管理系统（客户管理软件CRM）是一个比较大的项目，拥有许多集成和客户化定制，其设计、开发和应用需要12个月左右的时间，分析时间范围很可能需要4年至5年。而a和b计算起来相对比较复杂，因此实际的ROI估算远比这个公式复杂。在建设客户管理系统（客户管理软件CRM）系统时，不但需要综合考虑长期因素（客户忠诚度和品牌形象等）与短期因素（成本和收入等），还需要考虑客户管理系统（客户管理软件CRM）所带来的有形和无形的收益。因此，综合评价ROI也是一个挑战。

        实际上，客户管理系统（客户管理软件CRM）建设是一个长期过程，按其生命周期，可以将客户管理系统（客户管理软件CRM）的成本划分为建设成本和使用期后，直接和间接的收益逐渐体现出来，收益增加，使用成本保持稳定；到后期，面临客户管理系统（客户管理软件CRM）陈旧更新问题，其收益下降。

        3、ROI的要素分析

        如何测量ROI并不是一个轻松的问题，因为在它涉及的成本和收益中，有很多因素并不能准确测量。下面对各项衡量指标进行具体分析，

        1）在客户管理系统（客户管理软件CRM）的投资为多少（总成本）

        关于客户管理系统（客户管理软件CRM）投资的总成本，已经在TCO总拥有成本中详细讲述，一般用于ROI测量中的成本主要包括IT的软硬件的建设成本和使用成本。

        2）客户管理系统（客户管理软件CRM）为企业带了了多少收益（成本降低+收入增长）

        客户管理系统（客户管理软件CRM）项目的收益，可以分为有形收益和无形收益两种，也被称为直接和间接收益。

        3）直接收益

        直接收益是指有形收益，即“看得到的收益”，如增加的销售额、减少的员工总数和节约邮寄、电话和交易费用等。直接收益包括业务收益和成本收益两个方面。业务收益可以通过报表上的收入状况直接体现出来；成本收益则需要通过客户管理系统（客户管理软件CRM）实施前后的对比分析进行确定。与间接收益相比，直接收益更容易以数据定量表示。

      （1）业务收益

        客户管理系统（客户管理软件CRM）项目的收益主要来自销售收入的增长。销售能力自动化是客户管理系统（客户管理软件CRM）的核心组件之一，客户管理系统（客户管理软件CRM）系统最初能够利用更多的机会与更多的客户进行接触，以便企业在销售过程中，能够针对每一个客户、每一个销售机会，基于每个人员的行动进行科学的、量化的管理。销售人员可以从不同的角度获取所需的客户信息，便于发掘客户需求和促成交易。SFA还能自动地帮助销售人员生成各类所需报告及分析结果，从而帮助销售人员将更多的时间和精力放在客户身上，在同样的时间内为客户提供更多、更有价值的咨询和服务，带来更多的订单。

        呼叫中心也是一个十分高效的互动窗口，是客户管理系统（客户管理软件CRM）获得信息的主要渠道。通过呼叫中心，企业直接与客户进行联系，能够收集客户各方面的信息，以及客户对产品/服务的潜在需求，有助于企业贴近市场，了解客户的需求，同时呼叫中心也是企业进行交叉销售的理想场所。呼叫中心由单纯的服务职能并开始向具有市场营销、产品销售、客户服务等多职能领域深入。越来越多的呼叫中心开始帮助企业进行直销、挖掘和验证商机，同时通过分销商的管理，传递商机，提供最快的支持。通过客户服务中心，企业可以及时了解市场，反馈信息，捕捉新的收益机会，为客户介绍新产品，带来新的销售机会。

        客户管理系统（客户管理软件CRM）的客户智能分析功能可以帮助企业更细致地了解客户情况（如利润率、偏好、趋向等），对客户群进行有效的归类、挖掘，从而通过获取、保留、服务客户，提升客户价值，进而满足企业商业战略目标的需要。通过客户智能，企业可以分析自己在市场活动和营销策略上的收效，清楚地区分利润客户与非利润客户，对市场行为进行有效的管理和控制，最终实现企业资源最优化。客户分析结果还可以为企业提供新的销售机会，分析各种销售信息，找出潜在客户，并对潜在客户进行目标销售。

      （2）成本收益

        客户管理系统（客户管理软件CRM）项目的成本收益主要体现在交易成本的降低，以及运行成本的减少两个方面。

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