伴随经济全球化的发展，市场竞争日益激烈，越来越多的企业开始致力于客户关系的管理。早在1980年初便有人提出“接触管理”(Contact Management)，即专门收集客户与公司联系的所有信息；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)；在1999年。Gartner Group提出了CRM概念，他认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，以求得最大化客户的收益率。

        CRM发展的早期。由于管理技术的限制，很多公司的CRM停留在纸上谈兵，现在IT技术日益成熟，能够处理大量数据的数据库管理系统、手持设备、基于GUI的工作站、数据分配与访问等技术让CRM的理念与方法变得更加具有可操作性。然而，目前能够真正成功将CRM技术和CRM管理思想协调运用到管理活动中的企业寥寥无几。究其原因，主要是企业在实施应用CRM过程中，忽视了潜在的问题。本文将探讨这些潜在的问题，并讨论有效实施客户关系管理的方法。

        一、企业在实施客户关系管理中存在的问题分析

        1、误认为CRM软件等于CRM

        一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了客户关系管理中以客户为中心、对客户进行关系化管理的目标，这其实是对CRM的误解。CRM的目的是通过为顾客持续提供有价值的产品或服务。提高顾客服务满意度和忠诚度，保持顾客与企业之间的良好关系，从而实现客户与企业的利益双赢。而CRM系统只是企业实现这些目标，实施CRM必不可少的一种工具，并不是CRM的全部。

        2、CRM信息系统与营销策划脱节

        CRM中的客户信息系统是为企业营销策戈帽艮务的，但是许多企业的管理者并未将CRM系统与营销策划紧密结合，存在着严重浪费客户信息资源的现象。许多企业CRM系统内客户信息不真实、不完善，客户资料更新迟缓，客户数据库不完善，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么，只是一如既往地打价格战，无法做出最佳决策。

        3、缺乏组织变革，CRM与流程整合脱节

        许多企业为了实施CRM，成立了专门的客户服务部门，制定了专门的客户经理制度，这样CRM的实施工作就单纯地成为了客户服务部门和客户经理的事，其他部门运转照旧，组织结构和业务流程没有作相应调整，各职能部门依然独力，服务后台支持不到位，服务质量无法保证。还有一些企业误认为CRM是一项技术工作集成，将客户关系管理这一工作全权交给企业技术部门。可见，CRM系统中确实存在一些技术问题，欲使CRM系统能够发挥作用，技术不能出现问题，但技术并不是全部。

        4、CRM项目负责人不明确

        前文提到全体员工都应参与到CRM的实施中来，但是就这个项目究竟该谁负责的问题，企业并不是很明确。有些企业交给客户服务部全权负责，有的交给技术部，其实都是错误的。根据欧美的调查报告，CRM实施失败的最大原因是缺乏最高领导层的支持。要想CRM得到切实有效的实行，企业的领导层责无旁贷，缺乏他们支持，CRM项目未开始巳注定失败。

        5、客户参与较少，信息互动乏力

        客户关系管理的核心是客户，实施客户关系管理，就要积极与客户对话了解客户，根据对客户的了解，为其提供有针对性的合理的产品和服务，从而在整体上提高客户对企业的满意度和忠诚度。企业还必须建立一个企业和客户都能够积极参与的互动交流体系，而不仅仅是收集客户的姓名、地址、生日、收入等个人资料。CRM要求企业重视客户的反馈并及时做出反应，这样才能加强客户对企业的信心。

        针对企业在实施客户关系管理过程中存在的这些问题，不同的企业必须根据自身的特点，从策略、人、流程及技术等方面克服上述问题，以保证客户关系管理实施的有效性。
 

        二、客户关系管理的有效实施

        1、成立项目实施小组，制定目标和计划

        (1)建立CRM项目实施小组。为成功地实现CRM方案，管理者首先应对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的项目小组。这个小组是项目实施的核心，负责做出重要决策和建议，并将CRM实施过程的细节和优势介绍给企业所有人员。小组各成员代表企业内的不同部门，提出对CRM的具体业务需求，CRM的实施将充分考虑到这些需求。一般来讲。项目小组应该包括高层领导人、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员等。另外，可向外部CRM专家(一般是专业咨询企业的CRM顾问)寻求帮助。

        (2)确立目标和计划。企业在考虑实施CRM方案之前，首先必须明确企业营销、销售和服务的战略目标，其次才是如何实现这一目标。还要确定分阶段实施目标，CRM作为一个复杂的系统工程，它的实施并不是一蹴而就，而需要分阶段来实施。在确立实施进程之前，我们首先要定位企业客户的关注点。有了较完善的CRM蓝图后，还必须制定具体的实施计划，计划应包括将CRM构想变成现实所需的具体程序。

        2、理念导入，技术培训

        (1)理念导入。尽管企业意识到客户关系管理的重要性，但是究竟什么是客户关系管理，一些企业还存在误解。企业需要对企业员工进行理念更新，全面认识“以客户为中心”的含义，帮助员工建立起客户关系管理的理念，并增强员工对CRM实施效果的信心。同时，培养和发展“以客户为中心”的企业文化，为客户关系管理的实施打下良好的基础。

        (2)员工技术培训。即使企业部署的CRM系统能够尽善尽美，但若使用者对系统性能及使用方法不了解，再完美的系统也形同虚设。而不少企业在实施CRM战略的过程中，没有意识到这一点，忽视了对员工相关技术的培训，认为只要CRM系统足够完善，员工的技术培训无关紧要。实际上CRM系统只是为企业提供了一个强大的工具，如果员工不能充分掌握并加以应用，这一工具的优势就不能得到充分发挥。

        3、分析整合组织结构和流程

        (1)分析组织结构。企业实施CRM，是为了从以前的“以产品为中心”的商业模式转为到“以客户为中心”的商业运作模式。而要想真正完成这样的转变，不仅需要借助予CRM的软件系统，更需要在CRM思想的指导下，变革企业的组织结构。因此，这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点，分析企业的组织结构，确定要增加哪些机构，哪些机构可以合并，然后再与客户共同分析其每个组织的业务流程。

        (2)整合企业内部的组织结构和工作流程。整合企业内部的组织结构和工